當很多公司探索依*廣告及營銷塑造品牌失利時，不妨讓我們將目光轉移到塑造品牌內涵上。
品牌與品牌內涵的關系
首先我們先來闡述一下筆者對品牌的理解：品牌是被公眾認可和接受的，包含某種特定利益或內涵的特征。
從構成看，普遍來說，我覺得品牌應該包含三個方面：
1.感官內容。如視覺上的文字、標志、圖案，也可以是聽覺
上的;2.內涵。可以理解為某個品牌倡導或在消費過程中所形成的理念，且該理念可以為消費者帶來某種利益，如Haier的“真誠到永遠”、Pansonic的“ideas for life"等；
3.公司形象。這是被很多人忽視的，事實上，絕大多數(shù)情況下，在公眾心中，公司的背景形象客觀上也構成品牌的一個元素。舉例說，如果市場上突然出現(xiàn)一種“HELTOOTH”牌牙膏，可能很多人不會去看它，如果過幾天，P&G突發(fā)出宣傳，說那是他們潛心研制的具某種特殊功能并定位高端人士的產(chǎn)品，估計很多人就可能去了解或購買了。
這兒可以看出，品牌內涵是構成品牌的元素之一。本文對品牌內涵的特點及如何塑造做簡單分析。
品牌內涵的特點
每個品牌都有其內涵，不同的是有的品牌內涵是由企業(yè)主動去倡導且被公眾接受的；而有的則是完全公眾去感受而得的；有的很有個性；有的則略顯平庸，不被人注意等。從品牌內涵本身來看，主要具有以下三個特點：
1.品牌內涵的形成最終是由公眾決定的
很多企業(yè)在推品牌時就會提出要倡導某個的理念，其實不管理念有多好，最終能否占據(jù)公眾的心智就成了品牌成敗的關鍵。如果娃哈哈當初要推一種年輕人喝的可樂，試想那要怎樣說服消費者放棄“百事”？所幸娃哈哈選擇了帶有中國喜慶色彩的“非�？蓸贰�，但要怎樣才被廣大消費者認可，恐怕娃哈哈還需努力。
其實也有公司沒有主動為她的品牌注入內涵，而是通過其包裝、說明、企業(yè)宣傳及消費者使用等產(chǎn)生一種理念或感覺，這對某些行業(yè)當然也適用。
2.要在公眾心中塑造或改變某種內涵非常困難
盡管普通消費者一般會根據(jù)其僅有的有限經(jīng)驗及知識會對某一品牌形成自己的認知，但他卻認為那是正確的，盡管那可能會跟客觀情況不一致，但“心智認知就是品牌”，消費者還是根據(jù)他自己的認知去消費。
日本豐田汽車為了搶占豪華車市場，推出了“Lexus”（凌志）品牌的豪華轎車，凌志車在品質上贏來良好口碑，而國內奔馳車在品質問題上也有過負面報道，但在消費者心中，豪華車還是屬于“奔馳”及“寶馬”，正如電影《大腕》里瘋子大亨所說：“……業(yè)主個個開奔馳寶馬，你要是開了個日本車就不好意思向鄰居打招呼......”�？梢姡粋�品牌要在消費者心中形成某種內涵，不僅取決于公司本身的情況，還要看競爭對手是否已經(jīng)先你一步。當然我們也可以利用不同的定位去導入不一樣的內涵。
3.品牌內涵代表品牌的核心價值
品牌的核心價值是品牌資產(chǎn)的主體部分，同時也是品牌保持持久競爭的力的保證。但品牌核心該怎么表達？筆者認為，應該通過品牌的內涵去鑄造品牌的核心價值。針對行業(yè)產(chǎn)品的不同特點在結合合適的市場定位，賦予品牌獨特的內涵。
“飄柔”曾經(jīng)被寶潔賦予“自信”的內涵，現(xiàn)在換成了“柔滑”（大概因為品牌延伸吧，筆者認為），但要怎樣才被公眾接受？廣告也許解決不了問題；而“飄影”現(xiàn)在則向公眾傳導“自信”，消費者會接受嗎？我們拭目以待。
如何塑造品牌內涵及原則
由于消費者對不同的品牌有不一樣的認知，他們在購買時就會做出不同的選擇，如果公司不主動去給品牌塑造內涵并讓公眾接受，那在競爭中就容易會處于被動，因此，要維護品牌的核心價值，筆者認為需要從以下幾方面入手去塑造內涵。
1.內涵的確立
這是塑造品牌內涵的第一步，企業(yè)首先要做的就是收集競爭市場信息，包括競爭對手品牌的內涵及被接受程度，市場上品牌分布狀況，產(chǎn)品特點、檔次等；再根據(jù)自己公司或產(chǎn)品特點確定合適的內涵。
在這過程中，企業(yè)應遵循的最重要原則，我覺得是盡量“避免跟風原則”，道理前面已說過：改變消費者的心智非常困難。想當初“VOLVO”（沃爾沃）也曾試圖想樹立自己“豪華轎車”的形象，但她改變不了消費者對其“安全性”的認識，辛虧當時“VOLVO”的高層及時認識并糾正了這個問題。其實市場是很大的，客戶的需求也多種多樣，如“性能”、“豪華”、“性價比”、“經(jīng)濟”等。
國內牙膏市場上，“田七”通過傳播“中醫(yī)護理”概念打開了市場，避免了與“高露潔”和“佳潔士”的直接競爭，而是通過細分市場，間接與各大品牌競爭。雖然市場上早有眾多中醫(yī)牙膏品牌，但都不是很強勢，也沒有被廣大消費者認可。
2.內涵的傳播
一旦內涵被確定，企業(yè)就需要制定合適的方案去傳播，包括時間、地點、途徑、是否請明星代言、如何通過產(chǎn)品及包裝、廣告的制定等，不同的傳播途徑會覆蓋不同的消費群體、不一樣的手段也會給人不一樣的的感覺，企業(yè)需要根據(jù)自身品牌和產(chǎn)品特點及公司實際情況做出合理安排。切不可一味依*廣告。
在品牌傳播過程中，有一個很多公司時常忘記的也是需要遵守的一個原則是“避免品牌內涵與產(chǎn)品、服務或公司形象等不符合，不統(tǒng)一”。我們看到，很多品牌投入了很多資金在大做廣告， 卻在產(chǎn)品的設計或研發(fā)上顯得落后，甚至公司內部有違法現(xiàn)象，這都極大的影響了品牌在公眾心目中的形象。我們看到有很多企業(yè)為了追求“一夜成名”，花巨資去買來央視所謂的“標王”，結果呢，產(chǎn)品創(chuàng)新滯后，研發(fā)不足，渠道建設不到位，我想這樣失敗的案例在國內是有不少，“秦池”應該算一個吧。還有如“三株”，當其在中央電視臺喊出“三株口服液，祝您身體健康”時，卻有報道出來說有喝三株口服液的人出了人命。
企業(yè)因為盈利而生存，產(chǎn)品為了獲得更多市場份額而需要品牌，品牌因為獲得公眾認可而產(chǎn)生價值，要怎樣的品牌才會獲得公眾認可呢？唯有當一個品牌可以為消費者創(chuàng)造更多價值，他才會選擇它。因此前面說企業(yè)倡導的內涵能否被公眾接受，是由公眾決定的，那公眾根據(jù)什么決定呢？根據(jù)他在消費時獲得的利益，反映在產(chǎn)品性能、包裝、渠道、公司形象、內涵的地位等。所以說，內涵絕不是一句口號。
3.內涵的維護與創(chuàng)新
社會總是向前發(fā)展，客戶需求也是會隨著時代的變化而變化，特別是競爭者會在你不小心時利用你的弱點，搶走你的客戶。只有不斷關注并滿足客戶需求，才能保持的發(fā)展。
品牌內涵的維護與創(chuàng)新，同樣來自客戶的需求，如新產(chǎn)品、組織活動、創(chuàng)新營銷、參與一些公益事業(yè)等。需要指出的是如果要拋棄原有而塑造全新的內涵，則需要企業(yè)做各方面戰(zhàn)略上的重新部署，同時還可能會冒一定的風險。當IBM發(fā)現(xiàn)PC制造業(yè)務發(fā)展空間越來越小時，作出了“戰(zhàn)略轉型”，由制造轉向IT服務；國內彩電大王“長虹”過去一直以“規(guī)模大、價格低”占有市場，最近，其新掌門人趙勇提出“戰(zhàn)略轉型”，以打造“在兩年內成為世界三大平板電視提供商”為目標的“數(shù)字長虹”新形象，以實現(xiàn)其“實現(xiàn)從傳統(tǒng)彩電制造商到信息家電、數(shù)字媒體開發(fā)商的轉型�！蔽矣X得“數(shù)字長虹”的內涵能否被接受，關鍵看后續(xù)相關新產(chǎn)品的推出與介紹能否被消費者接認可，及如何與“數(shù)字長虹”的概念有機結合。�！伴L虹”好運！
塑造內涵需要堅持，再堅持
俗話說的好，“堅持就是勝利”，“貴在堅持”，我們很多人都懂這道理，可為什么在做品牌時就忘了呢？聯(lián)想說“高科技的聯(lián)想、服務的聯(lián)想、國際化的聯(lián)想”，聯(lián)想又說“聯(lián)想走進你，科技走進你”，聯(lián)想再說“科技創(chuàng)造自由”，聯(lián)想現(xiàn)在說“只有你想”，并購之前聯(lián)想雖然在亞太PC銷量第一，但聯(lián)想究竟是什么？PC？數(shù)碼相機？手機？辦公設備？服務器？還是“數(shù)碼產(chǎn)品”？也許聯(lián)想該好好思考下一步。
要堅持，首先要對品牌有一個清醒的認識，雖然品牌不是目的，也不是所有的公司都需要依*品牌，但對那些需要做品牌的公司，我還是覺得，既然確立了品牌及其內涵，就要堅持，否則說不定會前功盡棄，這樣才可能會最終被公眾接受。
結束語
通過多年的發(fā)展與探索，國內品牌人對品牌的建設積累了相當多的理論與實踐，也包括很多教訓，希望有更多中國品牌占有更多的市場。